折込チラシの特性を理解し、折込チラシに活路を見出した学習塾は早速、折込チラシの制作にかかろうとする。
これまで折込チラシを依頼していた印刷会社に連絡をしようとするが、印刷ファイターから意外な言葉が出る。
「折込チラシはいきなり作成してはいけません」
果たして、印刷ファイターの意図とは？
折込チラシはコストパフォーマンのいい広告なのだろうか？
印刷ファイターさん、チラシの反応率は何パーセントが妥当なのでしょうか？
「チラシの反応率はどのくらいか？」これからチラシをやろうとしている人は疑問に思う話です。
一般的には、チラシの反応率は、0.01〜0.3%だと言われています。
しかし、この数字は目安であり、あまり意味がありません。高額なものは反応率が下がるし、金額が安いものや無料のオファーを出したものは反応が上がるからです。
マンションとスーパーと塾では、反応率が全く違います。
チラシに限らず、広告の効果はどのくらいの収益が出たかが重要です。その収益は業種や販売している商品やサービスによって違うのです。
塾の場合は、どのように考えればいいのでしょうか？
最初にお話をしておきたいことは、チラシは「売る」ツールではないということです。
説明しますね。
店舗型ビジネスの場合、折込チラシは、
・不動産であれば、モデルルームに見学にきてもらう
・スーパーであれば店に足を運んでもらう
・自動車であればお店に来てもらう
・塾であれば教室に来てもらう
という具合に、お客様を「集める」ツールだということです。
この時に大切なことは、フロントエンドとバックエンドの設計ができているかどうかなのです。
フロントエンドとバックエンド？
フロントエンドとバックエンドを説明します。
フロントエンドをバックエンドを設計する
解説
フロントエンドとバックエンドとは、
まず、売りやすい（買いやすい）商品やサービスを購入していただき、その後に、本品を購入していただくというツーステップの販売スキームのことを言う。
具体的には次のようになる。
まずは、安い商品か無料でお客を集め、信頼関係を高めながら、高額商品を販売していくという流れになる。
フロントエンドとバックエンドを設けることのメリットは、
・見込み客が集めやすいこと
・信頼関係を構築することでファン化させることができること
ファネル理論とも言われ、マーケティングの型として多くの企業に採用されている。
フロントエンドとバックエンドの設計には、LTVをいう指標を取り入れます。
LTVですか？
今度は、LTVについて説明しますね。
安定的な売上を作るLTV
解説
LTVについて説明しよう。
通信販売の場合、初回は安くお客さんを獲得している。フロントは赤字でもバックエンドで利益が出ればいいからだ。
こうした考え方をLTV（顧客生涯価値）と言う。
LTVの計算方法は、
リード（集客）→コンバージョン（成約）→買ってもらう回数
となる。
リードとは、見込み客の獲得（初回購入）であり、コンバージョンとは2回目以降の購入と考えるとわかりやすい。
通販の場合、無料サンプルの請求をしてもらうために10,000円のコストがかかったとしよう。この段階では、−10,000円となる。5,000円の商品を購入してもらっても、−5,000円だ。２回目の購入をしてもらってようやくペイする。３回目からが利益が出る計算になる。ただし、この単純計算は無料サンプルの請求者が100パーセント本品を購入した場合である。無料サンプルから購入をしない人もいるので、コンバージョン率と購入回数の計算により利益を算出する。
LTVに関する考え方は、１回で販売する業種とリピートがある業種で違う。
例えば、マンションの場合、住居用には、基本的には１部屋しか買わない。
50,000枚のチラシを撒いて、5人が見学に来たとする（リード）。チラシの費用が30万円かかっていたとしたら、リードコストは６万円だ。そのうち、１名が契約をしたら、コンバージョン率は20%となり、LTVは3000万円となる。
30万円投資して（モデルルームや営業マンの人件費は除く）、3000万円の売り上げが上がるのであれば、チラシの反応率は、0.01%（10000枚に1名）でも、十分に効果がある。
塾の場合、
チラシに30万円投資して、マンションと同じように5名が体験会に来てくれたとする。そのうち、一人が入塾をして、月額15,000円なら、１年間通ってくれても、売上18万円ですなので赤字になる。一方で、反応率が0.3%なら、50,000枚で150人のリードを獲得できたことになるので、一定数が入塾すれば、大成功だろう。
折込チラシに関わらず、広告をする時は、常にLTVを計算をすることを忘れないで欲しい。
リード
コンバージョン
LTV
月額15,000円で１年間通うとしたら、売上は年間18万円。予算が30万円だとしたら、2名の契約を取れば１年間で利益が出ることになる。
しかし、そんなに長いレンジで見ることができない場合は、夏期講習だけで収益を考えよう。
・夏期講習の一人当たりの金額は？
・何名の入塾を目標にするのか？
例えば、一人10万円だとして、5名の新規生徒を集めると仮定する。売上は50万円。
コンバージョン率はどうか？
3人に一人は入塾すると仮定して、
リードは15名獲得する必要がある。
すると、50,000枚チラシを撒いた場合、3,333枚に一人なので、約0.3％となる。このラインを目標にするということだ。この数字は、これからの指標になるので覚えておく。
10人集めたいと思うなら、リードを２倍にするか、コンバージョン率を上げるかとなるが、リードを２倍というのは現実的ではないので、体験会からの入塾率を上げる方法を考えるといい。
ここで目安となるチラシの反応率が出てきましたね。
その通りです。折込チラシは、リードを集めるものなのです。だから、レスポンスを取ることがとても大切。次は、折込広告のレスポンスが悪い理由と改善点をお話ししますね。
次回は
塾チラシの作り方３：レスポンスが悪いチラシ改善する５つの方法
塾チラシの作り方１：新聞の発行部数減！世帯数と折込チラシの関係
塾チラシの作り方２：チラシの反応率とフロントエンド、バックエンド設計
塾チラシの作り方３：レスポンスが悪いチラシ改善する５つの方法
塾チラシの作り方４：レスポンスの高い折込チラシの５つのポイント
塾チラシの作り方７：折込チラシの効果を爆発させるリサーチ方法
塾チラシの作り方８：折込チラシの作成に欠かせない見込み客の意識レベル
塾チラシの作り方10：ある意味、オファーはキャッチコピーよりも重要
塾チラシの作り方11：折込チラシのレイアウトは４つのパターンで論理的に考えよう
塾チラシの作り方13：反応率を２倍にする次世代の折込チラシとは？
