顧客ターゲットをセグメントする2つの指標

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あなたは、顧客ターゲットをどのようにセグメントしているでしょうか?

世の中、すべての人に売れる商品というのはありません。商品を売るためには、顧客ターゲットを明確にしようと言われます。ところが、セグメントが甘く、結局のところ、顧客ターゲットが曖昧なままの商品開発やマーケティングが行われてしまいます。

この記事では、顧客ターゲットを明確にするためのセグメントについて2つの指標についてお話しします。

 

 

顧客ターゲットをセグメントするデモグラフィック

デモグラフィックとは、人口統計学的属性のことを言います。

具体的には、

性別

年齢

住んでいる地域

所得

職業

学歴

家族構成

などその人のもつ社会経済的データとなります。

 

まずは、デモグラフィックによってターゲットになる顧客をセグメントします。

ここでは、東京の郊外にある高校進学塾が生徒を募集するための顧客ターゲットを考えてみます。塾に通うための決定権は、子どもに行きたい欲求があり、母親の情報提供によって子どもが決定するという流れを想定します。

チラシを見て子どもに情報を提供するのが母親だという仮説の元に、ファーストコンタクトなる母親のデモグラフィックを考えてみます。

近隣の大手塾は、このようなチラシを毎週のごとく投下してきます。

 

 

 

 

予算が限られた塾では、1回の折込を無駄にはできません。

そのためには、顧客ターゲットのセグメントが大切になるのです。

 

商品:偏差値の高い公立高校を目指す集団授業の学習塾

性別:女性

年齢:43歳

住んでいる地域:東京都調布市

所得:ご主人の年収700万円

職業:主婦(週3回パート)

学歴:法政大学卒

家族構成:夫(46歳)、長男(14歳)、長女(9歳)

 

 

 

顧客ターゲットの価値観をセグメントするサイコグラフィック

サイコグラフィックとは、ターゲットになる顧客の心理学的属性を言います。

具体的には、

ライフスタイル

信念(宗教)

価値観

個性

購買動機

商品使用程度

となります。

では、顧客ターゲットをセグメントしていきます。

ライフスタイル:節約をしつつも、好きなことにはお金を使う。健康に留意して体によい食材を選んで買う

信念(宗教):特になし。選挙には行くが与党に投票する。

価値観:子どもに大きな期待はしていないが、学歴は大切だと考えている。自分の学歴も少し誇りに思っている。

個性:安定した生活を望む。その中で、少し刺激があればよい。大手企業で仕事をした経験があり、当時を懐かしく思うことがある。

購買動機:部活動をやって成績が上がらない長男が心配

商品使用程度:個別指導の塾に行かせる費用はないが、中2から集団授業の塾に行かせる必要性を感じている。

 

 

ターゲット顧客のイメージを具体化する

では、デモグラフィックとサイコグラフィックから顧客ターゲットをモデル化します。

マーケティングではペルソナの設定とも言われます。

 

 

東京調布市在住A子さん(43歳)

夫は大手企業に勤めている安定したサラリーマン。年収は700万円。本人は3年前に購入した自宅のローンのために、週3回パートに出ている。パート仲間の中では高学歴で、責任のある仕事を任されている。

中学2年になる長男はサッカーに打ち込んで勉強はしない。しかし、もともと頭が悪いわけではないので、勉強をすれば成績は上がると信じている。

夫は地方出身で塾に通わずに東京の大学に進学した経験があるので、それほど子どもに勉強しろとは言わない。しかし、ママ友の話を聞いていると、塾に通わせる必要があるのではないかと思っている。特に、「部活を引退してからでは遅い」と言われたことがばひっかかっている。長男の成績は少し下降気味なのは気になっている。

そのために、それほど高額でなく、

成績が上がる塾

勉強の習慣が身につく塾

子どもが自分から通いたくなる塾

があればよいと考えている。

 

 

ターゲットのニーズを考える

人が何かを購入する時は、

絶対的な必要性がある

苦痛から逃れる

快楽を得る

という3つに絞ることができます。

絶対的な必要性のあるものとは、主に生活必需品となります。もちろん、その中でも、自社商品を選んでもらうためにはマーケティングが必要となります。

塾は、絶対的な必要性があるものではないので、以下の2点においてニーズを考えます。

 

子どもが塾に行くことで母親が苦痛から逃れるポイント

・子どもに「勉強しろ」と言わなくてもいい

・夫に子どもの教育のことで責められなくて済む

・進学校に入れば、将来を心配しなくてもいい

・私立の高い授業料を払わなくて済む

・授業料が高くなければパートの回数を増やす必要がない

 

子どもが塾に行くことで母親が得られる快楽

・子どもの成績が上がる

・部活と両立できる塾

・公立に入ることができれば学費が安く済む

・国公立大学への進学も期待できる

 

となります。

 

決定のポイントは?

・部活と両立できる

・成績が上がり、最低でも自分の出身校以上の大学に進学できるレベルであること

・通学が安全

・授業料が予算内であること

となります。

 

 

セグメントされた顧客へ伝えるべきメッセージは?

では、ニーズを把握した段階で、どのようなメッセージを伝えればいいのかを考えてみます・

個別指導のような集団授業

勉強習慣が身につく

部活と両立できる

都立有名校への進学実績

学習環境

講師のレベル

 

以上のプロセスを踏まえて、メッセージがよくまとまったチラシを紹介します。

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こちらか塾のコンセプトにエッジが立っています。

 

さらにわかりやすくニーズに直結させたチラシは

 

 

ということになると思います。

 

 

 

まとめ

ターゲット顧客は極限まで絞り込むほうがよいと考えています。絞り込みすぎると、その人にしか売れないのではないかと心配する人もいますが、ほとんどの場合、結果は逆です。

顧客ターゲットをセグメントして絞り込むほど、メッセージにエッジが立つので、反応率も上がると考えられます。

 

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この記事の執筆者

別所諒
・社長の味方コンサルタント
・株式会社経営戦略パートナーズ代表取締役
・心理カウンセラー

著書
「普通のサラリーマンが年収1000万円になる方法」

「がんばっても成果は出ない」

中小企業の2代目社長のサポーターとして、経営、マーケティング、組織開発の相談に乗っている。

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