塾チラシの作り方8:折込チラシの作成に欠かせない見込み客の意識レベル

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コンセプトも固まり、リサーチも済ませて、メッセージを考えるタイミングに入った。

ここで、印刷ファイターは、見込み客の意識レベルについてアドバイスをし始めた。

 

 

果たして、見込み客の意識レベルとは?

 

 

有望な見込み客ほど広告を疑う

 

 

コンセプトができたら、見込み客にメッセージを伝えるために、見込み客の意識レベルを考えましょう。

 

 

 

意識レベルですか?難しそうですね。

 

 

 

 

そんなことはありませんよ。見込み客の意識レベルについて説明しますね。

 

 

 

 

見込み客の意識レベルを表す指標

解説                            

 

意識レベルを表す指標は、

・問題への関心の大きさ

・問題解決策への理解

・商品の選別知識

の3つとなる。

何からの商品を販売する時の大前提となるのが、見込み客が問題を抱えているということだ。

問題がなければ商品やサービスを成立させるのはとても困難だ。

 

塾を例にすると、

学校の勉強だけで十分に志望校に合格できる

と思っている人ばかりだと

塾というサービスは存在しない。

 

「学校の勉強だけでは不十分」

という問題があるから塾というサービスが成立し、入試の難易度が上がるほど、ニーズも高まっていると考えられる。

 

                              

 

 

さらに具体的に説明します。

 

 

 

見込み客の5つの意識レベル

解説                            

 

次の5人の生徒がいるとする。

1:将来、プロスポーツ選手になろうとしている生徒

2:学歴はそこそこで、学校の勉強で十分だと思っている生徒

3:そんなに努力をしないで適当なところに合格したい生徒

4:どうしても地域で一番偏差値の高い学校に合格したい生徒

5:どうしても東大に合格したい生徒

 

おそらく、それぞれに同じ案内をしないはずだ。

1の生徒は塾が必要ではない、

2の生徒もそれほど必要性を感じていない

3の生徒は必要性を感じている

4の生徒はかなり塾を必要としている

5の生徒は東大を目指すハイレベルな塾を必要としている

 

当然ながら、生徒によってアプローチは違ってくる。

 

意識レベルとは、見込み客の意識がどういう状態なのかを表すものだ。

 

相手の心の中、頭の中を知る事が、売れるメッセージを作るためにはとても重要だ。

 

意識レベルは5つの段階で考えよう。

レベル5:最重要問題

レベル4:重要問題

レベル3:普通問題

レベル2:漠然問題

レベル1:問題なし

 

意識レベルと指標を組み合わせると、

 

となる。

地域で最も偏差値の高い高校進学を目指す塾なら、

レベル5かレベル4の生徒が対象となる。

 

とは言え、1〜3をお客さんではないと捨てるのはもったいないと思うかもしれない。

 

ここで失敗するのは、すべての人に伝えようとして誰にも伝わらないメッセージを出してしまうことだ。

 

 

商品が解決する問題、ベネフィットを求めている人はたくさんいる。

その中で自分が抱えている問題とその商品が提供している解決方法がマッチしている人にはスグに売れる。

そうでない人には売れない。

お客さんが抱える問題を、自分が提供する商品が問題の解決できるということを相手に伝えられれば、売ることができる。

 

つまり、
コンセプトやUSPは、あなたの商品やサービスと見込み客をつなぐニュースなのだ。

 

それぞれの人に対してのメッセージの出し方を考えよう。

 

                              

 

 

意識レベルによって、メッセージは違ってきます。

 

 

 

見込み客の意識レベルを具体化する

解説                            

 

意識レベルと知識は次のようになる。

レベル5:最重要問題

・超重要な問題であり、

・どうすれば解決できるのか

・商品やサービスの選別もできる

 

塾で言えば、

・志望校への合格には塾選びが重要で、

どんな塾に行けば合格できるのかがわかっている。

 

レベル5の人は、

自分で塾を選ぶことができるので、

授業の品質と実績を示せばいいのです。

塾選びを最重要な問題としているので、

費用を気にしません。

講習料0円には関心を示しません。

 

 

レベル4:重要問題

・重要な問題であり、

・どうすれば解決できるのかはわかるが、

・どの商品やサービスがいいのかを迷っている。

 

塾で言えば、

・志望校への合格には塾選びが重要で、

どんな塾に行けばいいのかを迷っている。

 

レベル4の人は、

塾に行くことは決定している。

集団か個別かもわかる。

だから、あなたにはこの塾が合いますよという

メッセージを届ければいいことになる。

 

 

レベル3:普通問題

・必要性は感じている

・解決方法も知っている

・商品やサービスを知らない

 

塾で言えば、

・志望校への合格には塾に行くのがいいけど、

どんな塾があるのか知らない。

 

レベル3の人は、

塾に行くことは決定しているが、

塾を知らないので、

個別と集団の2つから選べますという

システムを教えるメッセージが有効。

 

 

レベル2:漠然問題

・他の人が行っているのは知っている

・あまり必要ではない

・商品やサービスを知らない

 

塾で言えば、

・塾に行かなくてもいいと思っている

 

レベル2の人は、

塾に行くことで学力が上がり、

偏差値の高い学校に行くメリットを

伝えるメッセージが有効。

 

 

レベル1:問題なし

・他の人が行っているのは知っている

・必要性がない

・商品やサービスを知らない

 

塾で言えば、

・塾に行く必要がない

 

レベル1の人は、

塾に行かないとまずいですよ

というハードなメッセージでないと届かない。

 

新マーケットの開拓になるので、

中小企業ではおすすめできない。

 

塾で言えば、体育専門の家庭教師サービスなどとなる。

 

                              

 

 

今日の話をまとめると、意識レベルが高い人ほど、商品やサービスへの知識も高いということになります。

 

 

 

なるほど。

 

 

 

 

安心するのはまだ早いです。意識が高い人ほど、メッセージが難しいと言えます。なぜなら、疑いのレベルも高いからです。

 

 

 

意識レベルが高い人ほど広告を疑う

解説                            

 

意識レベルが高い人ほど、広告を疑う。

自社のコンセプトは、

「志望校合格率100%を目指す塾」

 

USPは

「君が苦手教科に絶対の自信を持てる授業」

 

ここからはそれぞれの意識レベルの人が

USPをどう感じるのかを考える。

 

意識レベルは、1→5に上がるので、

レベル1からお話をしよう。

 

レベル1:問題なし

→素直に信じるが、関心がない

 

レベル2:漠然問題

→素直に信じるが、問題意識を高める必要がある

 

レベル3:普通問題

→疑いはじめる、他との違いを明確にする

 

レベル4:重要問題

→疑う、圧倒的な証拠が必要

 

レベル5:最重要問題

→超疑う、オリジナルのメソッドが必要

 

品質が高ければ、意識レベルの高い人をターゲットにすると付加価値を理解してくれるので、値引きを要しない。

意識レベルの低い人をターゲットにすると、問題意識の植え付けが必要で、価格も上げにくい。

 

しかし、数でいうと、下の図のように

意識レベルが低い人の方が圧倒的に多い。

漠然、普通から最重要までを大手が狙う。差別化がしやすのは、意識の高い人だ。

中小は意識レベルの高い人を狙うことをおすすめする。

 

                              

 

仕上げは、機能と感情のベネフィットについて知っておきましょう。

 

 

 

機能と感情のベネフィット

解説                            

 

機能と感情のベネフィットを説明したい。

 

このCMをご覧いただきたい。

 

 

このCMの注目は、

パソコンとMacが比較されている点だ。

お分かりかと思うが、

Macもパソコンだ。

カテゴリーからすれば、ダイナブックやバイオと同じだ。

 

しかし、パソコンとMacなのだ。

なぜ、こんなことが起こるのかと言えば、

お客さんの「感情」だ。

 

Macはユーザーにとって、

単なるパソコンではなく、

特別なパソコンなのだ。

 

要は、おしゃれでかっこいい方好き

ということでもある。

 

 

本の買取サービスでバリューブックスという会社がある。

 

こちらの会社のサービスは、

買取金額の一部を好きなNPOに寄付できるというサービスが付加されている。

 

同じ売るなら、

社会の役に立つようにと思う人は

こちらの会社に買取を依頼する。

 

これも

 

好き

 

という感情だ。

 

 

コンセプトに加えて、

見込み客に

 

好き

という感情を持ってもらえると

最強のブランドになる。

 

                              

 

 

では、どのように好きになってもらえばいいのかを説明します。

1:顧客を好きになる

2:共通の敵を作る

3:ピンチの時は助けに入る

 

塾の場合、生徒のことを理解し、

一人一人のサポートをする大手を的にして、

生徒の学力を向上させ、

志望校合格の喜びを一緒に味わうということです。

これがこの塾のブランドであり、

機能と感情のベネフィットを備えることが

ポジショニングなのです。

シンプルに顧客を大切にするということなのですが、テクニックよりもはるかにパワフルです。

 

 

パワフルですね。

 

 

 

 

いよいよ準備ができました。これからチラシを作成します。最初にやるのはキャッチコピーです。

 

 

 

 

はい!わかりました。

 

 

 

 

次回は

塾チラシの作り方9:キャッチコピーの考え方は4通りの掛け算

 

 

 

塾チラシの作り方1:新聞の発行部数減!世帯数と折込チラシの関係

塾チラシの作り方2:チラシの反応率とフロントエンド、バックエンド設計

塾チラシの作り方3:レスポンスが悪いチラシ改善する5つの方法

塾チラシの作り方4:レスポンスの高い折込チラシの5つのポイント

塾チラシの作り方5:売れるチラシの型を守れ!

塾チラシの作り方6:売れる折込チラシのコンセプトを作る

塾チラシの作り方7:折込チラシの効果を爆発させるリサーチ方法

塾チラシの作り方8:折込チラシの作成に欠かせない見込み客の意識レベル

塾チラシの作り方9:キャッチコピーの考え方は4通りの掛け算

塾チラシの作り方10:ある意味、オファーはキャッチコピーよりも重要

塾チラシの作り方11:折込チラシのレイアウトは4つのパターンで論理的に考えよう

塾チラシの作り方12:折込チラシの印刷会社の選び方

塾チラシの作り方13:反応率を2倍にする次世代の折込チラシとは?

 

 

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この記事の執筆者

別所諒
・社長の味方コンサルタント
・株式会社経営戦略パートナーズ代表取締役
・心理カウンセラー

著書
「普通のサラリーマンが年収1000万円になる方法」

「がんばっても成果は出ない」

中小企業の2代目社長のサポーターとして、経営、マーケティング、組織開発の相談に乗っている。

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