営業に行って「いい感じです」という報告の数日後に「価格で負けました。」
そんな報告をしてくる営業マンはいませんか？
法人営業のコツを知らない営業マンを雇っていると経営者は苦労します。
いつもいい報告を聞くけど、ほとんど売上が上がらない。
結局、既存客からの売り上げだけ。新規開拓に行っているはずなのに・・・
法人営業は基本ルート営業なので、積極的に新規開拓をしている会社は少ないと言えます。
新規開拓をしないで、既存客の御用聞きをしている営業マンは、営業力が上がりません。
新規開拓の研修を取り入れても効果はなし。こうしたことが起こる理由は、
・法人営業のコツを知らない
・講師が個人営業の専門家である場合、法人営業では役に立たない
ということです。
この記事では、印刷営業のコツを解説します。
御社の営業レベルは？
ある印刷会社で実際に聞いた話です。この会社は、折込広告（要はチラシ）の印刷を主業務としています。
営業マンAさんの報告
私「今日の新規訪問の目標を教えてください。」
Aさん「会社の説明をして、クライアントによい印象を持ってもらい、見積りをいただくことでした。」
私「結果は？」
Aさん「見積りはいただくことができませんでしたが、よい印象を持ってもらったと思います。」
私「よい印象とは？」
Aさん「私の提案に興味があると言っていました。」
私「見積りはもらえなかったのですね？」
Aさん「今日のところは強引には行きませんでした。仕事が出てきたら連絡をすると言っていましたから。少し待ってみて、連絡がなければもう一度こちらから連絡してみます。」
私「契約はできそうですか？」
Aさん「できると思います。」
さて、あなたは、この商談をどう評価しますか？
次は、営業マンBさんの報告
私「今日の新規訪問の目標を教えてください。」
Bさん「クライアントの問題を引き出し、２回目のアポイントを取ることでした。」
私「初回で決めようと思わないのですか？」
Bさん「もちろんラッキーなことはあります。しかし、印刷の営業は受注までに複数回のステップが必要になります。」
私「複数回のステップとは？」
Bさん「初回は、どんな印刷物を制作しているのかを見せてもらいます。そして、その印刷物にどんな印象を持っているのかをヒアリングします。不満や問題を抱えているようなら、不満を解消したら当社に発注してもらえるかどうかを確認します。そして、次回のアポイントを取ります。」
私「見積り依頼をもらわないのですか？」
Bさん「価格が問題になっている場合は見積りを出しますが、価格勝負だとたいていは勝てません。他の問題を見つけ出します。」
私「価格以外で勝負をすると？」
Bさん「もちろん、大幅に高いと商談は成立しません。ですから、当社であればこのくらいの価格になるとレンジは確かめます。」
私「問題は引き出せたのですか？」
Bさん「もちろん。次の商談の準備をします。」
違いがわかるでしょうか？
最も大きな違いは、目標設定です。印刷営業の場合、初回の訪問で契約が決まるということはありません。この点を知っているかどうかで、成果は大きく違います。
Aさんはいい報告をするものの、何度クライアントに電話をしてメールをしても「もう少し待って」と言われ、そのうちに電話をしても居留守を使われています。
Bさんは受注できると思った案件は確実に受注します。
Bさんのような営業マンが多いと新規開拓も確実性があります。しかし、Aさんタイプだと社長は苦労します。しかも、ベテラン営業だと、会社はどんどん業績を下げて行きます。
印刷営業とは法人営業である
印刷営業のコツを習得するに当たって、印刷営業とは法人営業であるということを認識する必要があります。
まず、法人営業とは何かということをおさらいします。
法人営業とは、法人に営業をすることですが、担当者は個人ではなく、会社の窓口として、営業マンと商談をします。
個人向けの営業と違う点は、
１：支払いは会社の予算である
２：投資効果を求められる
３：意思決定プロセスが複数人になる
４：契約に関わるリスクを気にする
５：納得できるデータを必要とされる
６：万が一の保証やサポートが重要になる
という点となります。
法人営業と個人営業の違い
印刷会社の社長から、「営業研修をしたけど効果がない」という話をよくお聞きします。
詳しく聞くと、講師は住宅や保険や車で超人的な記録を打ち立てています（羽毛布団のスーパー営業マンもいました）
概ね教えられていることは、次のようになります。
１：第一印象
笑顔が大切、見た目が７割と言われます。
２：アイスブレーク
相手の心開かせて、話しやすい雰囲気を作ります。
３：ラポール
相手との共通点を探します。
４：ベネフィット
特徴でなく、お客さんのメリットを伝える
５：応酬話法
相手を否定せず、まずは受けてから返す。
「確かにそうですね。しかし・・・」
６：特典オファー
これは法人営業では必要ないかもしれませんが、
「今回は、・・・をおつけします。金利手数料当社負担です。」
という話です。
「ただ今、キャンペーンで」と教えられることもあります。
７：クロージング
個人営業では、
「限定10個となっています。今から2時間以内にお申込みください。」
ですが、法人の場合は、
「ご契約が正式に決まるのはいつですか？」という話になります。
これが、印刷営業の現場だとどうなるでしょうか？
商談相手は、折込広告の発注者です。
１：第一印象
↓
「第一印象はいいけど、笑顔が白々しい。そんなに大きな声で話さなくてもいいのに・・・、どうせ他社と違わない話をするんだろうな」
２：アイスブレーク
↓
「時間がないので本題に入って欲しい。すでに次の商談が控えている。」
３：ラポール
↓
「いいから、早く本題に入って欲しい。」
４：ベネフィット
↓
「機械の台数とかの説明はいいので、うちにどんなメリットがあるのかを知りたい。」
５：応酬話法
↓
「突っ込んだら答えが返ってこない。他社の成功例だけでなく、当社がどうすればいいのかを提案して欲しい。」
６：特典オファー
↓
「すでに十分に安いよ」
７：クロージング
↓
「社内で検討します。」
ということで、一般的に営業で言われているテクニックはほとんど通用しないと思われます。
商談相手の違い
法人営業と個人営業は、商談相手の性質が違います。だから、営業のスタイルも違うのです。
印刷の場合、担当者は広告に慣れています。
・商談相手の知識が豊富
・小型商談と大型商談の違い
・個人で決定できない
・欲しいからではなく、必要だから買う
・決済のために、社内プレゼンが必要となる
・他に優先するものがあれば後回しになる
・その場でクロージングができない
・付き合いが長期になる
つまり、個人営業で使われている営業法は、
・個人で決済できる金額であり、
・商品知識が豊富でない人が対象であり、
・売った後に営業マンとは関わらない
場合に有効で、
・個人で決済できない大型金額で
・商品知識が豊富なビジネスマン向けに
・長く関わる仕事をする
場合の法人営業では、購入へのモチベーションを上げても契約にはならないのです。
印刷営業の11ステップ
ここからは、印刷営業のステップを紹介します。
ステップ１：ヒアリングの許可を取る
法人営業の場合、いきなり商品を説明するのでなく、クライアントの問題をヒアリングしなければなりません。そのためには、ヒアリングをしてもよいという相手の許可を取り付けます。
方法はシンプルです。
「私は・・・のAです。
お時間をいただきありがとうございます。
印刷物の話をさせていただきますが、
その前にいくつかご質問をしてもいいですか？」
という具合です。
ステップ２：状況のヒアリング
ヒアリングの許可を取れたら、クライアントの状況を確認します。
「今どんな印刷物を作成なさっていますか？」
「どれくらいの量ですか？」
「今の業者さんとは付き合いが長いですか？」
状況のヒアリングでわかることは、発注がどれくらいのサイズになるかと既存業者との関係性の深さです。
ステップ３：問題のヒアリング
状況がわかれば、クライアントがどのような問題を認識しているのかをヒアリングします。
「今のチラシに満足していますか？」
「不満はありませんか？」
という質問をします。しかし、うかつに問題を話すと、売り込まれることが予想できるので、簡単には話をしないクライアントも少なくありません。
その場合は、
「もっとこうなればいいという点はありませんか？」
とプラスの質問を投げます。
たいていの場合、「折込広告の反応率が下がっているので改善したい」という問題になります。
ステップ４：解決への意欲のヒアリング
問題がわかるとすぐに提案にかかる営業マンが多いですが、これが失敗の元です。
クライアントがどの程度、問題を解決しようとする意思を持っているかどうかで、契約率が違ってきます。
契約に至らない営業マンの多くは、ここで他社の成功例を見せてしまい、「いいですね」という返答を前向きだと捉えてしまうのです。
「いいと思うけど、うちには関係ない」
という返答の方が圧倒的に多いのです。
ここでのヒアリングは、
「その問題は、どの程度緊急に解決しないといけない問題ですか？」
となります。
緊急であれば契約確率が高く、緊急性が低ければ契約確率も低くなります。
緊急性のない場合は、ステップ3の問題のヒアリングに戻ります。
ここでの確認は業者を変える意思がどの程度あるのかを確認するということです。
ステップ５：解決策（利益）の提案
ここで製品やサービスを使った解決策の提案をします。この時に大切なことは、商品のスペックや特徴ではなく、クライアントが手にするメリットです。
×「世界最新の印刷機械です」
○「スピードが・・・なので、納期が1日短縮できます。」
法人営業の場合、数値で示すことが大切です。しかし、機械設備のベネフィットを話すと、「短納期」「コストダウン」の話になりがちなので、あまりおすすめはできません。
問題が「折込広告の反応率が下がっているので改善したい」ということなので、
・反応率を上げるノウハウ
・折込の反応が計測できるネットを使った仕組み
などがないと商談をすすめることができません。
事前に会社として商品やサービスを作っておく必要があります。戦略を立てずして、営業マンのマンパワーだけに頼ると、どんどん価格競争に入ります。
商品企画に関しては、印刷会社向けにご提案をしていますので、こちらのフォームからお問合せください。
ステップ６：コスト算出
商品やサービスのベネフィットを話すほど、クライアントは価格への転嫁を気にします。また、最終的に予算が合わなかったということにならないように、凡そのコストを算出し、価格感度を確かめておきます。
ステップ７：満足度の確認
本人が意思決定をできない以上、商談をすすめるためには、社内の決裁者に話を通してもらわなければなりません。そのためには、商談相手がプレゼン側に回ります。このハードルが高いために、ほとんどの法人営業の商談は成立しません。
営業マンが一生懸命に作成した資料は、担当者のデスクに置きっ放しということも珍しくありません。
クライアントが行動するかどうかは、実際に動いてもらうことで、確認をすることができます。
・工場見学
・デザイン案の提出
・上長との面談
など、相手が行動をする提案をします。
ステップ８：最終意思決定者の特定
どのような手順で、誰がいつまでに決済をするのかを確認します。
ステップ９：社内プレゼンへの情報提供
決済をとるに当たって、必要な資料や情報がないかどうかを確認します。ここで、契約はクライアントにかかっているというプレッシャーを与えます。
ステップ10：結果確認
期日は来たら、結果の確認をします。万が一、ダメだった場合は、決済のプロセスをヒアリングして、リカバーが可能かどうかを検討します。難しい場合は、ステップ３に戻ります。
ステップ11：契約
口頭での発注で済ませる場合もありますが、できるだけ契約書を作成して、取引条件などもきちんと交渉をしましょう。
営業マンが下手に出ると支払い条件、支払いサイトなど、不利な条件を飲んでしまうことになります。
印刷営業の９つのコツ
ここからは印刷営業のコツについてお話をします。
１：個人でなく会社の信頼性が大切
「営業マンは自分を売れ」というのは法人営業では通用しません。会社の信頼性を売ることで取引の土壌に乗るのです。
２：契約までにステップがある
意思決定が個人ではできない場合、その場でクロージングに持込むことはできません。初回での契約を目指すのではなく、あらかじめ決めたステップを進んで行くようにします。
３：次のステップを明確にする
11のステップをすすめていくにあたり、商談の終わりには、必ず次のアポイントを取るようにします。
具体的には、
・資料の持参
・工場見学
・デザイン案の提出
となります。
見積りはFAXやメールは厳禁です。しかし、持参するというと嫌がられるので、他の要件を合わせて訪問をします。
４：すぐに本題に入る
ビジネスの担当者は忙しいので、できるだけ速やかに商談に入ります。
５：トークでなく質問を重視する
法人営業の場合、トークよりもヒアリングが重要です。
ヒアリングには、
「状況を聞く」
「問題・課題を聞く」
「問題解決の緊急性」
を聞く３つがあります。
６：クライアントを動かす
工場見学、サンプル使用など、契約までにクライアントにも動いてもらいます。クライアントが動くほど契約率が高まります。
７：データを準備する
法人営業の場合、フィーリングよりもデータを重視します。資料は準備をすること。折込広告などやってみないとわからないということがあります。これが最大のネックです。レスポンスを計測できる予測やデータ測定法を持っている会社は強いと言えます。
８：クライアントが得られる利益を語る
法人営業の場合、欲しいから買うということではなく、会社の利益が購入の動機になるので、常にクライアントの利益を語ってください。
９：クロージングは一度でいい
世の中には、様々なクロージング法がありますが、それらの多くは個人向けの営業の合わせたものです。印刷営業では、クロージングは１回。
「納期はいつになりますか？」
ということでいいのです。
まとめ
この記事では、法人営業と個人営業の違いと、印刷営業のステップをご紹介して来ました。法人営業には、個人営業とは違ったコツが必要となります。
もし、法人営業で結果が出ていないとしたら、どこかのステップでつまづいています。この記事のステップを見直し、印刷営業で大きな成果をあげてください。
