「見出しは、本文の5倍読まれる」
ということは、わかっているものの、どんな見出しを書けばいいのか・・・
少し勉強をしている人なら、ダイレクトレスポンスマーケティングについてご存じだと思います。ですから、ここではダイレクトレスポンスマーケティングが何であるかを詳しくは説明しませんが、間違いやすいポイントについてお話しします。
ダイレクトレスポンスマーケティングのキモは、ターゲットになる顧客層に直接働きかけることです。そこで重視されるのが見出しです。
見出しで読み手の関心を引くことができなければその先を読んではもらえません。
見出しが大切なことは誰でもわかっていると思いますが、使い方を間違えば、ダイレクトレスポンスマーケティングの効果は期待できません。
この記事では、ダイレクトレスポンスマーケティングで間違いやすいポイントと、１４の見出しの型をご紹介します。
ダイレクトレスポンスマーケティングについて間違いやすいポイント１
まずは、現在国内で流通しているダイレクトレスポンスマーケティングの教材はアメリがの事例が基になっている点です。
マーケティングに関してはアメリカが先進国なので、アメリカのダイレクトレスポンスマーケティングを学ぶこと自体は仕方がありません。理論的には、アメリカも日本も同じだと思いますが、文化的背景による違いがあります。
アメリカの事例を翻訳したものをそのままひな形として使う方がいいと教えている教材もありますが、当社はその意見に賛成ではありません。理論はアメリカでも、表現方法の事例は日本のものを学ぶべきだと考えています。
こうした話をすると、「うちの教材は売れている」という話をされることがありますが、それは「アメリカのダイレクトレスポンスマーケティングによる教育を受けた日本人」に販売しているからです。広くニーズがあるのは「日本的表現」による効果のある広告です。
広告のデザインだけでなく、車、家電、お菓子、食事に至るまで、日本のデザインはアメリカのそのものとは違います。ですから、できる限り、日本のダイレクトレスポンスマーケティングの事例をご紹介していきたいと思っています。
ダイレクトレスポンスマーケティングについて間違いやすいポイント２
ダイレクトレスポンスマーケティングについて間違いやすいポイントの２つめは、2種類の顧客を区別していないということです。
2種類の顧客とは、
A:あなたの会社を知らない新規客
B:以前に商品を買うか、資料を請求した既存客
一般的なコミュニケーションを考えてもわかると思いますが、知らない人と知っている人には同じ話をしませんよね。
セールスの場面でも同じで、新規客には会社の案内をしたり、初回に買ってもらうためのハードルを下げるはずです。既存客には、別のものを買ってもらうお誘いをしたり、お得意さんには高額なものを買ってもらうかわりに新規の方とは違う融通を聞くと思います。
広告媒体で言うなら、チラシや新聞広告は新規客向け、DMは既存客向けに表現が違っています。多くの事例は効果があったものを掲載していますが、実は既存客向けのDMから引用されたキャッチコピーがひな形になっていることがあります。こうした事例を新規客集めの広告に引用しても効果を得ることができません。
多くの担当者にとって、ダイレクトレスポンスマーケティングの知識は新規客を集めることに必要なものだと考えますので、ここで取り上げる事例は新規客向けのものにしたいと考えています。
ダイレクトレスポンスマーケティングで効果的な見出し14の型
伝説的な名著として日本でも翻訳されている「ザ・コピーライティング」という本があります。その本の中で、効果的なキャッチコピーの型として35の見出しが紹介されています。
実証済の見出しなので効果を疑うものではありませんが、
「ご紹介ではじめる」という具体的なものから
「役立つ情報を提供する」という抽象的なものが混在しているので、
独断ではありますが、ここでは
１：ベネフィット訴求の見出し
２：痛みの訴求の見出し
３：新情報・ニュース訴求の見出し
４：価格訴求の見出し
５：日時・数値による訴求の見出し
６：エピソード訴求の見出し
７：イベント・キャンペーン訴求の見出し
８：理由の訴求の見出し
９：仮定の訴求の見出し
１０：証言スタイルの訴求の見出し
１１：売り手の問いかけによる訴求の見出し
１２：質問形式の訴求の見出し
１３：好奇心を促す訴求の見出し
１４：特定の人に呼び掛ける訴求の見出し
という14の型にまとめてダイレクトレスポンスマーケティングの事例を紹介したいと思います。
単体で使われているものは少なく、複合的な広告が多いですが、ぜひ参考にしてください。
